Série Flowlysis · Outils & principes · Fiche N° O-50

LE PARCOURS CLIENT ET SES MOMENTS DE VÉRITÉ

Une carte du service vue depuis le client : ses étapes, ses contacts, ce qu'il attend et ce qu'il vit. Elle dit où regarder, et le blueprint dit ensuite pourquoi ça coince.

Aussi appelécustomer journey map, carte d'expérience, carte du parcours client Principe qu'il appliquela pensée systémique, fiche P-05 Se prépare en3 semaines, pour relire les traces et mener 6 à 8 entretiens Se fait enune journée d'atelier, puis un blueprint par moment de vérité Levier principalQualité (FTR) D'aprèsM. Stickdorn et al., This Is Service Design Doing, 2018 · J. Carlzon, Moments of Truth, 1987 · Beaujean et al., McKinsey Quarterly, 2006
flowlysis.
Ce que ça rapporte
Impact sur le TTM
Moyen
Impact sur la qualité (FTR)
Élevé
Impact sur l'Opex / Capex
Moyen
Ce que ça coûte
Coût d'implémentation
Faible
Difficulté d'implémentation
Moyen
Difficulté de maintien
Moyen
Faible Moyen Élevé N/A (sans objet)
1

Le problème auquel ça s'appliqueEt ce qu'il vous coûte chaque année

Ce que vous voyez déjà
  • Chaque direction connaît son étape. Personne n'a suivi un client de bout en bout.
  • La satisfaction est bonne, et les clients abandonnent toujours à la même étape.
  • La carte du parcours au mur a été dessinée en atelier, sans un seul client.
Où part l'argent

Le client ne juge pas le service en moyenne. Il le juge sur deux ou trois moments où il a besoin de vous. Un moment raté fait partir un client resté dix ans, et l'effort se disperse sur des étapes où rien ne se joue.

L'ordre de grandeur, à la louche

Comptez-le sur vos chiffres. Un ordre de grandeur suffit pour décider d'essayer.

Combien de fois / anclients qui vivent la situation choisie dans l'année
×
Ce que ça coûte à chaque foispart qui part ou réclame × ce que vaut ce client
×
Part qu'on évitedéparts liés aux moments de vérité traités
=
Gain / anà écrire au crayon, après les entretiens
Quand ça ne sert à rien

Quand on sait déjà où le client décroche et qu'on cherche pourquoi : on passe directement au blueprint (fiche O-01).

2

Comment ça marcheLa mécanique, en clair

L'idée en une phrase

Le parcours se lit du côté du client, le blueprint montre la mécanique derrière. Le premier dit où regarder. Le second, ouvert là seulement, dit pourquoi.

Les gestes, dans l'ordre
  1. Choisir une situation précise, avec son déclencheur, pas un segment (fiche O-40).
  2. Reconstituer le parcours à partir des traces : appels, courriels, réclamations, dates.
  3. Mener six à huit entretiens avec des clients qui l'ont vécu, dont deux ou trois partis.
  4. Dessiner les étapes, les contacts et ce que le client attend, avec ses mots.
  5. Tracer la courbe de ce qu'il vit, repérer les creux où se concentrent les départs.
  6. Sous chaque moment de vérité, ouvrir le blueprint et compter la demande d'échec qu'il produit (fiche O-20).
Ce qu'il faut avoir sous la main

Six mois de traces, six à huit clients qui acceptent de raconter, un mur. Dans la salle, une personne par canal que le client touche.

Le signe que ça a marché

En comité, on ne parle plus de l'expérience client en général. On nomme un moment, et les départs qui le suivent.

3

Les pièges de l'implémentationCe qui fait rater, et ce qu'on fait à la place

Au lancementDessiner le parcours sans client

La carte montre le parcours tel que l'entreprise l'imagine, avec les creux déjà connus.

Partir des traces et des entretiens, et laisser vide ce qu'aucune trace ne montre.

Au lancementCartographier un segment entier

Le parcours moyen d'un client moyen n'est vécu par personne. Aucun moment ne ressort.

Une situation et son déclencheur : un décès, un sinistre, un déménagement.

PendantConfondre le parcours et le blueprint

On descend dans les outils internes, et la voix du client disparaît sous la mécanique.

Rester côté client sur la carte. Le blueprint vient après, sous les moments de vérité.

PendantTraiter tous les irritants à la fois

Trente irritants, trente actions, et le moment qui fait partir les clients reste en l'état.

Deux ou trois moments, choisis là où se concentrent les départs et les réclamations.

Dans la duréeLa carte qui devient une affiche

Elle décore le couloir, et le parcours réel change sans elle.

Suivre chaque mois les départs après chaque moment de vérité.

4

Un exempleCas type du tertiaire

L'objet

Le parcours des héritiers après un décès, dans une banque de détail régionale.

Ce qui cloche

Six héritiers sur dix partent avec les fonds dans l'année. La banque perd le client au moment où il hérite.

Ce qu'ils regardaient avant

Le délai du centre successions, une fois le dossier complet. Douze jours, tenu.

Les chiffres de départ

À relever avant les entretiens.

6 400successions ouvertes par an 72 k€d'encours moyen par succession 7,2 moisen moyenne pour débloquer les fonds 62 %des héritiers partis dans l'année, avec les fonds
Ce qu'ils ont fait Huit héritiers interrogés, une journée au mur, puis un blueprint sous le premier appel.
Le déclencheurLes successions arrivent en tête des encours perdus, devant les banques en ligne.
▶
Le gesteSix mois de traces relues, huit entretiens, la courbe tracée au mur en une journée.
▶
Ce qu'ils ont vuLes trois héritiers partis ont tranché au premier appel : trois renvois, aucun nom.
▶
La décisionUn interlocuteur nommé dès le premier appel, et toutes les pièces demandées en une fois.
1 · LE PARCOURS CÔTÉ CLIENT, LE BLUEPRINT DERRIÈRE ÉTAPES CONTACTS ATTENTES CE QU'IL VIT GUICHET ARRIÈRE-GUICHET SYSTÈMES Déclencheur Premier contact Démarches Attente Résultat site, proche appel, agence courrier relances virement être guidé un seul nom tout en une fois où en est-on ce qui était dit moment de vérité moment de vérité ligne d'interaction : la carte du parcours s'arrête ici qui répond ? qui traite ? avec quel outil ? qui répond ? qui traite ? avec quel outil ? Au-dessus de la ligne, ce que vit le client : le parcours dit où regarder. Dessous, le blueprint, ouvert sous les seuls moments de vérité, dit pourquoi (fiche O-01). 2 · LES HÉRITIERS, AVANT ET APRÈS ce que vit l'héritier, d'après les entretiens avant après moment de vérité 62 % partis 48 % partis Décès Premier appel Pièces Notaire Fonds Un an après APPELS PAR SUCCESSION dont trois pour demander où en est le dossier 4,6 → 1,8 DÉLAI POUR DÉBLOQUER LES FONDS les pièces demandées en une fois 7,2 → 3,8 mois HÉRITIERS PARTIS DANS L'ANNÉE mesuré à douze mois 62 % → 48 %

À gauche la carte, et le blueprint ouvert sous les seuls moments de vérité. À droite les héritiers, avant et après.

Ce que ça vautUne fourchette, et d'où elle sort

Le nombre de décès ne change pas. Ce qui change est ce que vit l'héritier la première semaine, et ce qu'il décide ensuite.

Les encours retenus 64,5 M€ par an 6 400 successions × 72 k€ × 14 points de départs en moins (62 → 48 %)
En marge 645 à 903 k€ par an hypothèse : 1,0 à 1,4 % de marge annuelle sur ces 64,5 M€
Les appels évités 17 900 par an, soit 129 k€ 6 400 × (4,6 → 1,8 appels) × 9 min × 48 € l'heure
Le ratio qui change 7,2 → 3,8 mois pour débloquer les fonds. Le délai du centre successions, lui, n'a pas bougé.

Les héritiers ne partent pas au déblocage des fonds. Ils décident au premier appel, et partent sept mois plus tard.