Série Flowlysis · Outils & principes · Fiche N° O-42

LE SEGMENT DE DÉPART

Une nouvelle offre démarre sur un segment étroit, où elle sera complète et servie sans exception. Dans un service, c'est aussi celui où les demandes varient le moins.

Aussi appelésegment tête de pont, beachhead Principe qu'il appliqueapprendre avant d'engager, fiche P-08 Se prépare en2 jours, pour compter les exceptions par segment Se fait enune séance de notation, puis une revue par trimestre Levier principalCoût D'aprèsG. Moore, Crossing the Chasm, 1991
flowlysis.
Ce que ça rapporte
Impact sur le TTM
Moyen
Impact sur la qualité (FTR)
Élevé
Impact sur l'Opex / Capex
Élevé
Ce que ça coûte
Coût d'implémentation
Faible
Difficulté d'implémentation
Moyen
Difficulté de maintien
Élevé
Faible Moyen Élevé N/A (sans objet)
1

Le problème auquel ça s'appliqueEt ce qu'il vous coûte chaque année

Ce que vous voyez déjà
  • L'offre est lancée « pour toutes les petites entreprises », et chaque client arrive avec son cas particulier.
  • Les gestionnaires passent plus de temps sur les exceptions que sur le courant.
  • Au bout d'un an, personne ne peut citer trois clients satisfaits du même métier.
Où part l'argent

Dans les exceptions, traitées à la main par les plus expérimentés. La marge des clients ordinaires paie le temps passé sur les autres.

L'ordre de grandeur, à la louche

Comptez-le sur vos chiffres. Un ordre de grandeur suffit pour décider d'essayer.

Combien de fois / andossiers traités sur la nouvelle offre
×
Ce que ça coûte à chaque foistaux d'exception × (temps d'une exception − temps d'un dossier courant) × coût horaire
×
Part qu'on éviteexceptions venues de segments ouverts trop tôt
=
Gain / anà écrire au crayon, avant d'ouvrir un segment de plus
Quand ça ne sert à rien

Pour étendre une offre rodée : on vérifie les variabilités du segment (fiche O-31).

2

Comment ça marcheLa mécanique, en clair

L'idée en une phrase

Un seul segment, servi en entier, qui devient la référence du suivant. On le choisit sur ce qu'on sait servir sans exception, pas sur sa taille.

Les gestes, dans l'ordre
  1. Lister les segments candidats par situation commune, pas seulement par taille.
  2. Compter sur de vrais dossiers la part de demandes courantes, répétées et rares (fiche O-32).
  3. Noter chaque segment de 1 à 5 : urgence du besoin, accès, capacité à payer, stabilité des demandes (fiche O-31), service complet, effet de référence.
  4. En choisir un seul, celui qu'on sait servir en entier dès le premier client.
  5. Écrire ce qu'on refuse, et le dire aux commerciaux avant le lancement.
  6. Fixer la condition de passage au segment suivant : un nombre de clients, un taux d'exception, des références.
Ce qu'il faut avoir sous la main

Trois mois de demandes ou de dossiers par segment, exceptions comptées. Un commercial et un gestionnaire autour de la table.

Le signe que ça a marché

Un commercial refuse un prospect hors segment, et le comité le soutient.

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Les pièges de l'implémentationCe qui fait rater, et ce qu'on fait à la place

Au lancementChoisir le segment le plus gros

Le plus gros est souvent le plus varié. L'offre y rencontre toutes les exceptions à la fois.

Regarder la taille en dernier, après la stabilité et le service complet.

Au lancementSegmenter par taille

« Les entreprises de moins de dix salariés » regroupe des métiers qui n'ont rien en commun.

Segmenter par situation : même convention, même calendrier, mêmes questions.

PendantAccepter « juste ce client-là »

Chaque exception acceptée devient un cas à maintenir, et la suivante passe plus facilement.

Une liste écrite des refus, et une seule personne qui peut y déroger.

PendantServir le segment à moitié

L'offre couvre huit besoins sur dix. Le client complète chez un autre prestataire, et ne vous cite jamais en exemple.

Couvrir tout ce que le segment demande avant d'ouvrir le suivant.

Dans la duréeRester sur le segment par confort

L'équipe est rodée, la marge est bonne, et la condition de passage est oubliée.

Revoir la condition chaque trimestre, et ouvrir dès qu'elle est remplie.

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Un exempleCas type du tertiaire

L'objet

L'offre pour petites entreprises d'un prestataire de paie externalisée.

Ce qui cloche

Neuf mois après le lancement, un bulletin rapporte 2 € et l'équipe passe ses journées sur des cas particuliers.

Ce qu'ils regardaient avant

Le nombre de clients signés. Il montait, la marge par bulletin baissait.

Les chiffres de départ

À relever avant la notation.

180clients signés en neuf mois, sur 41 conventions 22 %de bulletins en exception, 60 min chacun 20 minpar bulletin en moyenne, 9 pour un courant 17 €prix moyen d'un bulletin
Ce qu'ils ont fait Six segments notés sur des dossiers réels, un seul retenu, et une liste écrite de ce qu'on refuse.
Le déclencheurMarge tombée à 2 € par bulletin. Le comité veut recruter un expert.
▶
Le gesteSix segments notés sur six critères, exceptions comptées sur les dossiers réels.
▶
Ce qu'ils ont vuLes 38 cabinets médicaux et paramédicaux déjà clients : 4 % d'exceptions.
▶
La décisionCe segment seul. Les autres prospects sont refusés jusqu'à 250 cabinets servis.
1 · LA GRILLE DE NOTATION, DE 1 À 5 Urgence Accès Payer Stabilité Complet Référence Total /30 Cabinets médicaux, paramédicaux 444555 27 Cabinets de conseil 235443 21 Commerces de détail 333333 18 Artisans du bâtiment 433224 18 Hôtels, cafés, restaurants 532123 16 Toutes TPE, sans tri 353111 14 CE QU'ON REFUSE Tout nouveau client hors cabinets médicaux et paramédicaux. Les 142 autres clients restent servis. CONDITION DE PASSAGE 250 cabinets, moins de 5 % d'exceptions sur six mois, puis les pharmacies. « Toutes TPE » a le meilleur accès et la stabilité la plus basse. C'est le moins bien noté : il cumule toutes les exceptions. 2 · LE COÛT D'UN BULLETIN, SELON LE SEGMENT Toutes TPE, 41 conventions 20 min Cabinets médicaux, 2 conventions 11 min bulletins courants, 9 min exceptions, 60 min pièce TOUTES TPE CABINETS Part de bulletins en exception 22 % 4 % Coût d'un bulletin, à 45 € l'heure 15,00 € 8,25 € Prix moyen d'un bulletin 17,00 € 17,00 € Marge par bulletin 2,00 € 8,75 € Même prix, même équipe. L'écart tient aux exceptions.

À gauche la notation des six segments, à droite le coût d'un bulletin dans le segment large et dans le segment retenu.

Ce que ça vautUne fourchette, et d'où elle sort

Le prix du bulletin ne change pas. Le temps passé sur chacun, si.

Le temps par bulletin 20 → 11 min
0,96 × 9 min + 0,04 × 60 min, contre 0,78 × 9 + 0,22 × 60
La marge par bulletin 2,00 → 8,75 € 17 € de prix moyen, moins le temps à 45 € l'heure
Sur la première année 30 à 34 k€ de marge en plus 212 nouveaux cabinets (38 à 250) × 3,5 à 4 salariés × 6 mois en moyenne × 6,75 € d'écart par bulletin, en signant 20 cabinets par mois (rythme global actuel) au lieu d'autres TPE
Le ratio qui change 41 → 2 conventions à connaître par cœur, sans l'expert qu'on voulait recruter

Le segment retenu n'était pas le plus grand. C'était le plus simple à servir en entier.